序：國內(nèi)醫(yī)藥市場在經(jīng)過層層規(guī)范后，已經(jīng)進入了一個相對成熟的階段。但是，看似越來越規(guī)范的市場，競爭的激烈競爭卻是有增無減，在有限的空間下，各大廠家拼個你死我活的態(tài)勢更加劍拔弩張。在產(chǎn)品的開發(fā)、渠道的創(chuàng)新、品牌的運作上，近年鮮見有讓人眼前一亮者。康爾達借助深圳高度品牌營銷咨詢機構(gòu)系統(tǒng)策劃，使KED康血儀這一新產(chǎn)品在千軍萬馬中突圍而出，掌握第一話語權(quán)，把家庭激光治療儀這一領(lǐng)地“圈”了起來，為一切后續(xù)運作贏得了主動。我們把這一歷程付諸筆端，希望能引發(fā)大家的一些思考。
    

一、  市場重圍，看我橫空出世
    （一） 醫(yī)藥市場，問君能有幾多愁？
    綜觀整個醫(yī)藥市場，廠家抱怨市場份額萎縮，經(jīng)銷商為利潤減少嘆氣，消費者對整個市場的信任度、滿意度也急劇下降。整個市場沒有形成“多贏”的良性循環(huán)， 許多資源被“內(nèi)耗”掉了。誰都覺得這個市場越來越讓人受傷，出現(xiàn)這種局面的主要原因有：
    一、 不管有多少失敗者退場，每天都有更多的產(chǎn)品、品牌冒出來，不管市場如何殘酷，大家就認準了醫(yī)藥市場可以帶來一疊疊的鈔票。但關(guān)鍵的問題是，廠家沒有在產(chǎn)品開發(fā)上下足工夫，新冒出來的創(chuàng)新型產(chǎn)品并不多，導致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，本來3家吃的飯，現(xiàn)在5家吃，對誰都沒有好處。
    二、 違規(guī)炒作雖然有所收斂，但是許多廠家抱著“撈一把就走”的心態(tài)，虛假概念仍然層出不窮，“忽悠”的隱蔽性更強了。一些真正有生命力的產(chǎn)品因為不懂這一套，只能把金子當成爛銅賣，自身價值無法體現(xiàn)出來，在競爭中被比下去。
    三、 消費者變得更加理性、謹慎，已經(jīng)學會對產(chǎn)品傳達的各種信息進行“自我過濾”，自我保護意識更加強烈。
    四、 傳統(tǒng)渠道受到挑戰(zhàn)，一些醫(yī)院、藥店之外的渠道被證明同樣可以取得成功。一些實力產(chǎn)品采取連鎖加盟店的經(jīng)銷模式制造了一批富翁；少數(shù)廠家更進一步，非常看好社區(qū)式的精細化營銷，甚至發(fā)展到“人對人”的親友式營銷，使得整個流通環(huán)節(jié)呈多元化發(fā)展局面。
    在以上種種因素的制約下，要想在醫(yī)藥市場取勝，必須要有不一樣的眼光和戰(zhàn)略，做別人沒做過的事！只會跟在別人屁股后面走的人，最終只會被市場無情淘汰。
    （二）、另辟疆土，敢為天下先
 　深圳康爾達公司在介入醫(yī)藥市場前，對整個市場進行過周詳、嚴密的分析，發(fā)現(xiàn)要在這個市場殺出一條血路，不能在傳統(tǒng)市場上與其它廠家硬碰硬，必須另辟疆土，敢為天下先！康爾達公司認為，一個新產(chǎn)品，要讓廠家、經(jīng)銷商獲得客觀利潤，也讓消費者高度滿意，制造一個久違的市場 “奇跡”，必須另滿足以下條件：
    一、產(chǎn)品面對的是一個新興市場，是在“紅�！敝�外再開辟的一片“藍�！毙绿斓亍�
    二、產(chǎn)品與市場上的其它產(chǎn)品有明顯區(qū)別，真正能擁有自己的核心競爭力。
    三、廠家助推經(jīng)銷商，為產(chǎn)品進行精準而強有力的品牌推廣。
    經(jīng)過多次嚴密的論證、考察后，結(jié)合自身的硅谷科研背景，康爾達公司最終聚焦在醫(yī)藥市場最后一塊掘金地——家用醫(yī)藥器械市場。美國《財富》雜志預測家用醫(yī)療器械是21世紀前十年最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，國內(nèi)家用醫(yī)療器械市場容量2007年將達到450億左右，其中大部分產(chǎn)品是用于心腦血管疾病治療的�？禒栠_公司認為，用于心腦血管疾病的家用治療儀器雖然有幾個品牌作為先行者，進行了市場啟蒙，但是整個市場沒有被真正的激活起來。如果能夠推出一個全新產(chǎn)品，加以適當?shù)囊龑�，一個新興市場就必然會被開辟出來，無限的消費潛力一旦釋放出來，市場格局如何被改寫，將是一個未知數(shù)！
    （三）、強勢介入，康血儀橫空出世
    經(jīng)過多方接洽，康爾達公司與國際心腦健康光療研究中心取得聯(lián)系，該組織是世界上從事腦血管疾病非藥物治療研究的權(quán)威性科研機構(gòu)，匯聚了近百位科學家、醫(yī)學專家，其在“納米激光醫(yī)療”領(lǐng)域取得的科研成就走在世界前列�？禒栠_公司決定把該尖端技術(shù)引進中國家庭，進行產(chǎn)業(yè)化推廣，將其命名為“KED康血儀”，強勢吹響進軍醫(yī)藥市場的號角！
    KED康血儀之所以被康爾達公司寄以厚望，是因為其完全符合上述制造“奇跡”的條件，我們可以預見，一場新的家庭醫(yī)療革命即將來臨！
    二、回歸產(chǎn)品，占領(lǐng)第一定位
    （一）、“光合綠療”——重新定義機理，成就第一定位
    我們所說的“第一定位”，即提到家庭激光治療儀就能想到KED康血儀，提到KED康血儀就想到家庭激光治療儀。這就需要KED康血儀對該光療技術(shù)標準首先做出概括與定義。
    KED康血儀采取的“光療”，是一種成熟技術(shù)，主要是通過鼻腔黏膜照射血液，借助是650納米紅激光產(chǎn)生一系列光化合反應，直接改善機體�！肮獐煛边@種技術(shù)已經(jīng)有數(shù)十年的臨床經(jīng)驗，其有效性和安全性備受認可，幫助廣大心腦血管疾病患者重獲健康。該技術(shù)在歐美已經(jīng)引進家庭醫(yī)療領(lǐng)域，實踐證明大受歡迎。但在我國，“光療”技術(shù)一直是在醫(yī)院使用，家庭應用還處于導入階段，因為沒有進行適當?shù)囊龑�，導致這一成熟技術(shù)的認知度較低。把這一技術(shù)引進中國家庭，造福國人健康，是KED康血儀面對的使命。
    KED康血儀認為，“光療”是一個通用提法，畢竟對該技術(shù)的描述還不夠具體。KED康血儀的作用效果就象用篩子將人體血液過濾了一次，讓血液不再粘稠、充滿活力，這跟植物的光合作用一樣，同樣是賦予生命活力。因此，KED康血儀重新提煉、定義治療機理，首先提出“光合綠療”概念。“光合綠療”既直白易懂地傳達產(chǎn)品機理，又能贏得消費者的信賴，增加治療信心。而且，通過對KED康血儀“光合綠療”概念的強化傳播，能夠避免在市場競爭中與競品陷入價格戰(zhàn)等低級競爭中，構(gòu)建傳播壁壘，奠定其激光治療儀“第一品牌”的領(lǐng)導者地位！
    （二）、俘虜“ 三高”人群，吃透細分市場
     “光合綠療”明確傳達了康血儀的產(chǎn)品機理，使其走在行業(yè)的前面。但是在傳播中，應該鎖定哪些目標消費者呢？我們看到，許多競品在傳播中，說明其以心腦血管疾病為主，還囊括了諸如亞健康等諸多癥狀。說明書中羅列適應癥有幾十種之多，從腦血栓到高血脂，從氣短到疲倦，沒有任何概括與總結(jié)，雖能“通吃”的作用，但是針對性不強，缺乏傳播焦點，必然會使競爭力大打折扣。在講究“定位”和“細分”的時代，KED康血儀絕不能這樣做！我們不能說KED康血儀包治百病，而是要明確的對一部分人說：“康血儀”就是給您這樣的的人用的，我們就擅長治療這一類癥狀！
    唯物辨證法告訴我們，解決問題要抓住主要矛盾。KED康血儀只需要把最主流的消費群體抓住了，就能做成功！經(jīng)過對市場的精準調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國老年人80%患有心腦血管疾病，數(shù)量約有1.5億左右，遠遠多于其它患者。而 “高血脂、高血壓、高血粘度”（俗稱三高”）是各種心腦血管疾病的主要因素，我們用“三高”來概括林林總總的各種心腦血管疾病，一來十分精準，能夠鎖定主流消費人群，二來容易傳播。所以，用“降三高”這一說法來說明KED康血儀的主要功效，能夠最大限度地鎖定目標消費者，征服細分市場的目的也就達到了！
    三、品牌戰(zhàn)略，成就光療領(lǐng)袖
    （一）、傳播聚焦，提煉核心訴求
    前面提到，“光合綠療”是產(chǎn)品的治療機理，“降三高”直接鎖定目標消費者，“光合綠療治三高”就成為了KED康血儀這一產(chǎn)品最核心、最形象的概括！ “光合綠療治三高”是對KED康血儀最形象的概括，其確立了KED康血儀專業(yè)降三高的定位。如果品牌訴求與產(chǎn)品定位高度融合，讓產(chǎn)品與品牌以同一個聲音強勢的向受眾傳播，有利于節(jié)省企業(yè)資源，以最低成本達到最好的傳播效果，讓消費者形成一個觀念，形成一種認識，最快、最穩(wěn)的占據(jù)消費者的心理位置。所以，品牌傳播語已經(jīng)不必再另行創(chuàng)意——“KED康血儀，光合綠療治三高”就是最好的傳播語！直接表現(xiàn)出KED康血儀就是專業(yè)降三高的安全、健康的治療儀器！借助高度機構(gòu)富有銷售力的設計力量，這一概括得到了非常生動的詮釋，直通消費者心智！
    （二）、個性設計，構(gòu)建獨特形象
    KED康血儀要搶占消費者心智，建立品牌，實現(xiàn)與消費者在價值觀念上的吻合認同，在LOGO設計、包裝設計上就必須傳達出產(chǎn)品最核心的概念“光合綠療”。借助一流設計力量，整個設計、包裝充分體現(xiàn)了這一意圖：
    LOGO設計：
    以綠色調(diào)為主，黑色調(diào)突出“KED”品牌。包括了光合綠療、運動的人像等元素，整個LOGO立意明確，簡潔、健康寓意強，兼具科技感、有時尚感和活力感，記憶點充分，視覺沖擊力強，在許多產(chǎn)品中讓人眼前一亮。
    包裝設計：
    在包裝中，把“光合綠療降三高”這一核心訴求與品牌LOGO緊密結(jié)合，在色調(diào)與LOGO標準色統(tǒng)一，“綠意”撲面而來。整個包裝體現(xiàn)出一種健康、清新的基調(diào)，而且富有檔次感、國際感，為品牌加分不少。

（三）、領(lǐng)導潮流，品牌利器3：塑造品牌文化
    消費者認同你的文化，就會認同你的產(chǎn)品。KED康血儀不僅僅是一個產(chǎn)品，KED康血儀的使命是幫助更多的“三高”患者擺脫病痛困擾，其提倡的“光合綠療”將掀起家庭醫(yī)療的革命。因此，KED康血儀代表的是一種走在潮流前沿的健康文化，康爾達公司為“KED”品牌輸入了豐滿的文化內(nèi)涵：
    ——普及光療，教育大眾。邀請醫(yī)學專家編寫出版一本科普型讀物——《光療—不打針不吃藥，健康如此簡單》一書， “光療”技術(shù)是21的家庭醫(yī)療保健趨勢，因此，必須讓消費者了解到該技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展，在潛移默化中，讓“光療”走進大眾，走進廣大中國家庭的生活。
    ——網(wǎng)絡平臺，互動交流。以KED康血儀為核心的“國際光合綠療網(wǎng)”是一個24小時在線的網(wǎng)絡互動平臺。其中有“在線指導”、“交流天地”、“實例驗證”、“KED俱樂部”等版塊。還不定期地組織會員活動，增進消費者的感情。 KED康血儀重要的品牌推廣平臺。
    ——發(fā)行內(nèi)刊，提升形象。該內(nèi)刊作為網(wǎng)站的補充，在會員中發(fā)行。網(wǎng)站是與消費者進行實質(zhì)性的及時溝通，而內(nèi)刊雖然也有傳達信息的作用，更主要是體現(xiàn)企業(yè)形象，體現(xiàn)一種專業(yè)感，提升品牌價值。除了傳達企業(yè)最新動態(tài)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，還設有患者訪談、家庭故事等內(nèi)容，知識性和休閑性相結(jié)合。
    ——規(guī)范陳列，贏在終端。在終端強化品牌宣傳展示。作為傳達“光合綠療”文化和產(chǎn)品優(yōu)勢的有力工具。簡單點講，就是將加盟店展示區(qū)的氛圍營造成光合綠療文化展示墻，營造一種專業(yè)感、高科技感。體驗者進入店內(nèi)，就能對光合綠療文化和產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，并對品牌產(chǎn)生信賴感。
     四、渠道創(chuàng)新，開啟百億市場
    （一）、自由創(chuàng)富模式，占領(lǐng)財富高地
    在渠道環(huán)節(jié)，康爾達公司參考了世界上最成功、最具生命力的銷售模式，加以總結(jié)、創(chuàng)新開創(chuàng)了一種低門檻、高回報的“自由創(chuàng)富模式”：不分地域，不講條件，只要具有民事能力的自然人或法人，投資3000元，就可以擁有康血儀加盟商的資格，都可以借助康血儀的財富平臺，享受康血儀加盟商的同等待遇，自由的開創(chuàng)自己的一片事業(yè)。
    “自由創(chuàng)富模式”的激勵制度同樣振奮人心：加盟商實行等級管理制，產(chǎn)品銷售數(shù)量越多，等級越高，加盟商獲得的優(yōu)惠、激勵越多。當某級加盟商的銷售數(shù)量達到一定程度時，將自動升到上一級，在這一期間，沒有時間限制、沒有任務壓力，業(yè)績只按累計銷售數(shù)量計算。
    “自由創(chuàng)富模式”得到業(yè)界人士、各地醫(yī)藥經(jīng)銷商的一直稱贊和認可，認為其準入點低、激勵制度設計合理，可以充分激活各地渠道資源，迅速搭建KED康血儀的銷售網(wǎng)絡。
     （二）、演繹產(chǎn)品，推廣體驗營銷
    KED康血儀所面對的目標消費群體是老年人，他們對高科技的產(chǎn)品一知半解，要能夠引起他們的關(guān)注、引起興趣、并促使其產(chǎn)生購買行為，必須要激發(fā)起他們的強烈欲望、提供其充足的購買理由、并讓其在消費過程中真正感受到需求的滿足，這，就必須把KED康血儀拿到第一線去！康爾達公司認為，“好產(chǎn)品自然會說話”，希望借助“演繹產(chǎn)品”這一環(huán)節(jié)來達到市場教育的目的，讓消費者去感知、去了解、對產(chǎn)品產(chǎn)生充分的信賴感。
    康爾達公司與加盟商一起合作，在社區(qū)或者銷售點進行體驗營銷，利用先進儀器為消費者進行活血化驗，消費者可以看到使用產(chǎn)品前后的血液生態(tài)對比，馬上感知治療效果。
    在體驗現(xiàn)場，康爾達公司還配合加盟商，提供系統(tǒng)的物料、咨詢支持。為了讓消費者明白了解自己的病情，康爾達公司把“三高”癥狀標準化，分為“輕度”、“中度”、“重度”三個層級，比如從“精神不濟，容易疲倦”到“頭部缺氧，容易胸痛”再到“腦動脈硬化、腦血栓形成”等，層層推進、科學界定，讓消費者對自身處于哪一個層級有一個清晰的認識，把消費者的潛在需求變成顯性需求；為了讓消費者更科學感知康血儀的功能效果，康爾達公司在在具體銷售中，各終端把KED康血儀治療效果作到具體化、數(shù)據(jù)化，把使用時間和對應的“三高”改善程度列出圖表，讓消費者能看到希望、看到美好未來，堅定使用產(chǎn)品的信心。
    通過演繹產(chǎn)品，讓消費者親自接觸康血儀、接受康血儀，既可以增加消費者對產(chǎn)品與服務的了解，又可以使消費者對產(chǎn)品理療機理和理療效果產(chǎn)生記憶和喜好，同時也利于口碑宣傳。難怪有人說，演繹產(chǎn)品是最有效的傳播方式，是最富說服力的廣告，為KED康血儀進一步走近消費者架了一具暢通的橋梁！
    后記
    許多企業(yè)把大量資源投到市場上拼個你死我活，為產(chǎn)品做了大量廣告，在渠道步步讓利，仍然發(fā)現(xiàn)收效甚微，銷量難有重大突破。其實，如果能夠跳出既有的思維圈子，尋找別人沒有到過的疆土，就能牢牢緊握主動權(quán)，率先發(fā)出聲音，成為該細分市場的領(lǐng)導者。KED康血儀正是認識到這一法則，果斷從激光家庭器械領(lǐng)域?qū)で笸黄�，并且直接鎖定1.5億“三高”患者，開辟藍海新疆域，把話語權(quán)拿在手里，號令百億市場，走在同行前面。目前，KED康血儀的招商工作正如火如荼地進行著，說明這次進軍醫(yī)藥市場的決策是成功的！希望大家能從案例中得到一些有益的借鑒。